El peso de #PlusIsEqual. La publicidad que sí (me) importa

Cuando creé este blog lo hice con toda la intención de hablar sólo de televisión y no me hubiera imaginado posteando sobre una campaña publicitaria porque muy pocas resultan memorables para mí. Pero algunos casos de publicidad en social media ha cambiado bastante mi percepción sobre la industria, que se ha orientado hacia campañas más sensibles, más significativas, a sabiendas de que sólo así lograrán el ansiado engagement, y por ende, ser compartidas. 

Es el caso de una que ha conectado con mi historia de vida y ha puesto en palabras y en imágenes lo que he sentido durante mucho tiempo. Se llama "Plus Is Equal", el nuevo mensaje de la marca de lencería Lane Bryant para reivindicar a las mujeres de talla grande en el mundo de la moda y la belleza. Ya hace unos cuantos posts hablé sobre su predecesora "I'm No Angel" y las mujeres plus que consideraba significativas en la televisión del momento. 

Lane Bryant ha intentado posicionarse como la gran competidora de Victoria's Secret, y el argumento para su campaña de tallas grandes, es el hecho de que no menos del 67% de las mujeres en los Estados Unidos, pertenecen a ese segmento. Hasta muy pocos años, este segmento estaba completamente invisibilizado en la industria de la moda y la belleza; ciertamente, en los Estados Unidos había ropa de tallas grandes -a diferencia de en muchos países de Latinoamérica donde simplemente no existe- pero era ropa para cubrirse simplemente, ropa que no seguía las tendencias del fashion system. 

Lane Bryant no ha sido pionera del todo, muchas otras marcas ya habían incursionado en la moda plus. Pero lo que Lane Bryant ha hecho es un statement muy poderoso, es decir "basta de invisibilizarnos", "somos protagonistas", otorgando a la mujer el reconocimiento de su papel en la moda, la belleza y el sexo, como hizo antes Victoria's Secret con sus ángeles. Lane Bryant ha dicho en otras palabras: una mujer de talla grande puede ser objeto del deseo y además, ha prometido presionar a key players en los medios de la industria por una representación igualitaria. 

La supermodelo y vocera Ashley Graham,
una de las protagonistas de las campañas
de Lane Bryant (Foto tomada de PopSugar)

Para muchos, puede que el mensaje de Lane Bryant no signifique mucho. Pero para las mujeres que están dentro de este segmento -donde me incluyo- un mensaje como éste es sumamente poderoso, emocionante, comparable con el clamor por reconocimiento de los derechos civiles de la comunidad LGTB. Ciertamente, pareciera darnos el permiso para sentirnos bellas, atractivas, sexys, aunque no usemos ropa de la marca, aunque tengamos panza, celulitis y flacidez como estas modelos.

Pero hay más que eso, un lado menos frívolo (y por eso lo comparo con la lucha por los derechos de los homosexuales). La verdad es que hasta hace unos años, era imposible ver a una mujer con sobrepeso como protagonista de una serie de TV. Tampoco como figura principal de un aviso publicitario cualquiera, como no fuera con propósito de usar su condición para algún fin (vender productos adelgazantes, por ejemplo) o usándola como chiste. El sobrepeso parecía ser un elemento excluyente para el éxito y la felicidad (en pareja o no) y millones mujeres en el mundo han sufrido las consecuencias de esa exclusión. 

Hace un mes más o menos, me encontré este artículo escrito por Lindy West, una mujer obesa, del cual rescato algunas frases sumamente significativas. Ella habla de su boda, en la que se casó con el hombre que ama, "más gorda que nunca" y con un vestido que según muchos no "le favorecía", no ocultaba su cuerpo gordo, porque quería hacer una declaración política, se negaba a esconderse, que es básicamente, lo que la industria, los medios y en consecuencia nuestros familiares, amigos y consejeros (deseados o no) nos han impulsado a hacer. 

Lindy dice haber deseado amar y ser amada como un ser humano cualquiera por alguien, pero no "a pesar" de su cuerpo, ni tampoco "a causa" de él y por eso, confiesa haber pensado que no iba a casarse nunca, porque después de haber crecido sin un sólo role model que fuera como ella, siempre creyó que el matrimonio era para las mujeres delgadas. Y cuando creces creyendo que el matrimonio sólo es para delgadas, también asumes que una vida de pareja y una familia feliz también es derecho exclusivo de las delgadas. El papel de las obesas está reservado para eso que los hombres temen en que se conviertan sus esposas con el tiempo o para las mujeres que acaban siendo víctimas de la infidelidad de su marido. 

Lindy West el día de su boda (Foto tomada de The Guardian)

Ese es el mensaje que han recibido las mujeres plus por mucho tiempo: "adelgaza, tápate, escóndete, no te muestres; no aspires a mucho; confórmate con poco; la felicidad no es para ti; ningún hombre quiere a su lado a una mujer gorda; perderás a tu pareja algún día; tú no eres deseable; él puede tener 'algo' mejor; si te quisieras, adelgazaras; no eres digna de respeto o admiración". Lane Bryant ha irrumpido para decirles a esas misma mujeres que pueden mostrarse orgullosas y ser parte del evento más importante de la moda en Nueva York o estar en una valla gigante en las ciudades más importantes de los Estados Unidos, y que además, a partir de ahora, luchará porque esa industria a la que pertenece no las vuelva hacer sentir excluidas. 

Aún si esa promesa no llegara a cumplirse en un 100% -y sospecho que a muchas marcas del mundo de la "salud" no le conviene que se cumpla porque bajarán las ventas frenéticas de sus productos adelgazantes/embellecedores-, es un mensaje necesario que se agradece. Puede que Lane Bryant aumente sus ventas estrepitosamente con esta campaña (lo cual está bien, para eso se inventó la publicidad), pero lo que verdaderamente importa es que quedará en la mente de muchas mujeres como una marca que cambió la forma en que se sentían y la forma en la que eran tratadas. Cambió su historia.

And it doesn't get more engaging than that. 

¿Dejamos de producir en Venezuela?

Desde 2009 viene dándome vueltas en la cabeza la pregunta que me hizo un compañero de Especialización en TV de la Universidad Javeriana en Colombia, ¿qué pasó en Venezuela que dejaron de ser la más exitosa industria de telenovelas y otros programas de televisión de los 80s y 90s? ¿Por qué dejaron de producir? 

La verdad es que en Venezuela no dejamos de producir, no hemos parado un sólo día. Ciertamente, atrás quedó la exitosa industria de telenovelas con el cierre de RCTV, el control de contenidos y la persecución a los medios en general, hicieron que el negocio se hiciera poco rentable y riesgoso. La producción audiovisual en efecto disminuyó y entre el 2005 y el 2010 desaparecieron muchas pequeñas y medianas empresas, pero en los últimos años ha vivido un nuevo renacer, gracias, paradójicamente a la grave crisis económica que atraviesa el país. 


Pero sucede que actualmente los venezolanos somos mano de obra a costos muy competitivos. Venezuela, como me dijo hace un tiempo una amiga, significa para muchos empresarios algo así como un call center en India. El costo de mantener un canal de TV, una productora audiovisual o una plataforma de contenidos aquí es ridículamente bajo en comparación con el costo en cualquier otro país del mundo. Por eso hay empresarios (se cuentan con los dedos de las manos pero los hay) apostando hoy por producir en Venezuela. 

Mantener una casa productora o postproductora que preste servicios para clientes internacionales, es un negocio con resultados positivos. Al punto de que muchos emprendimientos, con sorprendente velocidad consigue abrir pequeñas oficinas en otros países, como Panamá, México, Estados Unidos, o el Caribe. Sorprende escuchar el abanico de nacionalidades de donde provienen los clientes de muchos pequeñas y medianas productoras y a veces, hasta hace recordar los buenos momentos de la producción publicitaria de los 80s, en donde eran muchas las marcas que producían comerciales aquí. 

Por otra parte, con las decenas de músicos venezolanos que están destacando internacionalmente por ejemplo, se han abierto oportunidades inmensas de producir sus videoclips aquí, a muy bajos costos en comparación con lo que pueden costar piezas de envergadura similar en los Estados Unidos o México, donde la mayoría vive. 

Sin embargo, yo creo somos más que un buen negocio, en términos estrictamente numéricos. Me atrevo a decir que el gran valor (intangible en principio) del personal audiovisual en Venezuela es su actitud y su mística ante el trabajo. He tenido la fortuna de trabajar en diferentes áreas del negocio: la producción dentro y fuera de canales de TV, de programas de TV, comerciales, video clips, programación, guión, mercadeo, todas áreas que funcionan de manera muy distinta y con sus retos particulares, y en todos me he encontrado profesionales dignos de reconocimiento. 

Imágenes de la producción del último videoclip de Picante Films
para Max Pizzolante en La Victoria, Edo. Aragua.
Cortesía Picante Films. 

Sí, en los últimos años se han ido tantos profesionales que son muchas las reseñas en medios de comunicación sobre los que triunfan afuera. A ellos les debemos muchísimo, pues nos han dado visibilidad en el mundo. Han mostrado al emigrante preparado, capaz, trabajador, pujante, deseoso de hacer cosas buenas. Pero es frustrante enterarse que cada mes un nuevo profesional del medio nos deja para probar mejor suerte en otras latitudes porque aún con el flujo de trabajo, puede aspirar a una mejor calidad de vida. 

Por otro lado, tengo la percepción de que constantemente se menosprecia al profesional que se queda, se le invisibiliza, como si fuera estrictamente necesario el reconocimiento foráneo para poder valorar el talento que tenemos. Como si necesitáramos esa validación externa, porque básicamente en este punto, una empresa venezolana es considerada exitosa si logra conquistar a clientes internacionales, que paguen en moneda extranjera, la única que en un país en hiperinflación, permite sobrevivir y crecer a una empresa.  

Así es que la respuesta a la pregunta inicial, es simplemente, que en Venezuela NO HEMOS DEJADO DE PRODUCIR, así como en Venezuela no hemos dejado de trabajar ni un sólo día por echar este país adelante. Una vez me preguntaron -también un colombiano- si era cierto que los venezolanos éramos flojos y nada más lejos de la realidad, los venezolanos somos gente muy trabajadora, en pocos países del mundo he visto despertar a una ciudad cuando aún no sale el sol para ir a trabajar, y los sets de producción son una muestras de eso. Que perdimos el negocio de las telenovelas es cierto, aún cuando muchas de las historias que dejamos escritas se sigan vendiendo y recreando en otras latitudes, pero en pequeña escala y en otras áreas como los comerciales y los videoclips, con condiciones distintas, seguimos produciendo. 

En este ánimo, reseño las palabras de Jhony Pulido, ex productor de RCTV, en una entrevista sobre su trabajo más reciente para Idea, palabras que creo expresan atinadamente el sentir de muchos realizadores y apasionados del mundo audiovisual: "estamos orgullosos de lo que fuimos, clarísimos del presente que tenemos pero también apuntando hacia un futuro que depende de nosotros qué tan bueno sea". 

Así se produce hoy en Venezuela, otrora cuna de las más exitosas superproducciones dramáticas 'únicamente superadas en los 80s y 90s por las de facturación brasileña- con las uñas. Se hace el trabajo de tres profesionales y a menudo sólo se paga por el de uno. Se enfrentan riesgos a diario, en cada producción que se hace, pero hemos encontrado la manera de protegernos y proteger los equipos. Se multiplican casi mágicamente los recursos. Se estiran las horas del día para llegarle al tiempo al deadline del cliente, así sea "imposible" para otros. Se trabaja hasta 24 horas seguidas y en medio del agotamiento siempre hay espacio para un chiste y una sonrisa. Aunque tenemos excelentes compañías de rental muy bien equipadas, también se hacen maravillas sin tanto juguete tecnológico. Se negocia con el buen humor de por medio para que todos siempre queden contentos. El talento se entrega con el alma. Hay locaciones para todos los gustos y todas las expectativas. Y sobre todo, en Venezuela, a pesar de las dificultades y los retos, se trabaja con buena vibra porque creemos y confiamos en que volveremos a producir con las libertades y los recursos que tuvimos algún día. 

Así producimos para demostrarle a nuestros clientes, a los actuales y a los potenciales que nada de esa mística y ese talento que una vez nos hizo famosos en la industria audiovisual se ha perdido. Gracias por seguir confiando en Venezuela. 

Con Teddy Pino, Director de Fotografía con más de 40 años al servicio de grandes producciones  y sigue rodando.