viernes, 18 de septiembre de 2015

El peso de #PlusIsEqual. La publicidad que sí (me) importa


Cuando creé este blog lo hice con toda la intención de hablar sólo de televisión y no me hubiera imaginado posteando sobre una campaña publicitaria porque muy pocas resultan memorables para mí. Pero algunos casos de publicidad en social media ha cambiado bastante mi percepción sobre la industria, que se ha orientado hacia campañas más sensibles, más significativas, a sabiendas de que sólo así lograrán el ansiado engagement, y por ende, ser compartidas. 

Es el caso de una que ha conectado con mi historia de vida y ha puesto en palabras y en imágenes lo que he sentido durante mucho tiempo. Se llama "Plus Is Equal", el nuevo mensaje de la marca de lencería Lane Bryant para reivindicar a las mujeres de talla grande en el mundo de la moda y la belleza. Ya hace unos cuantos posts hablé sobre su predecesora "I'm No Angel" y las mujeres plus que consideraba significativas en la televisión del momento. 

Lane Bryant ha intentado posicionarse como la gran competidora de Victoria's Secret, y el argumento para su campaña de tallas grandes, es el hecho de que no menos del 67% de las mujeres en los Estados Unidos, pertenecen a ese segmento. Hasta muy pocos años, este segmento estaba completamente invisibilizado en la industria de la moda y la belleza; ciertamente, en los Estados Unidos había ropa de tallas grandes -a diferencia de en muchos países de Latinoamérica donde simplemente no existe- pero era ropa para cubrirse simplemente, ropa que no seguía las tendencias del fashion system

Lane Bryant no ha sido pionera del todo, muchas otras marcas ya habían incursionado en la moda plus. Pero lo que Lane Bryant ha hecho es un statement muy poderoso, es decir "basta de invisibilizarnos", "somos protagonistas", otorgando a la mujer el reconocimiento de su papel en la moda, la belleza y el sexo, como hizo antes Victoria's Secret con sus ángeles. Lane Bryant ha dicho en otras palabras: una mujer de talla grande puede ser objeto del deseo y además, ha prometido presionar a key players en los medios de la industria por una representación igualitaria. 


La supermodelo y vocera Ashley Graham,
una de las protagonistas de las campañas
de Lane Bryant (Foto tomada de PopSugar)
Para muchos, puede que el mensaje de Lane Bryant no signifique mucho. Pero para las mujeres que están dentro de este segmento -donde me incluyo- un mensaje como éste es sumamente poderoso, emocionante, comparable con el clamor por reconocimiento de los derechos civiles de la comunidad LGTB. Ciertamente, pareciera darnos el permiso para sentirnos bellas, atractivas, sexys, aunque no usemos ropa de la marca, aunque tengamos panza, celulitis y flacidez como estas modelos.

Pero hay más que eso, un lado menos frívolo (y por eso lo comparo con la lucha por los derechos de los homosexuales). La verdad es que hasta hace unos años, era imposible ver a una mujer con sobrepeso como protagonista de una serie de TV. Tampoco como figura principal de un aviso publicitario cualquiera, como no fuera con propósito de usar su condición para algún fin (vender productos adelgazantes, por ejemplo) o usándola como chiste. El sobrepeso parecía ser un elemento excluyente para el éxito y la felicidad (en pareja o no) y millones mujeres en el mundo han sufrido las consecuencias de esa exclusión. 

Hace un mes más o menos, me encontré este artículo escrito por Lindy West, una mujer obesa, del cual rescato algunas frases sumamente significativas. Ella habla de su boda, en la que se casó con el hombre que ama, "más gorda que nunca" y con un vestido que según muchos no "le favorecía", no ocultaba su cuerpo gordo, porque quería hacer una declaración política, se negaba a esconderse, que es básicamente, lo que la industria, los medios y en consecuencia nuestros familiares, amigos y consejeros (deseados o no) nos han impulsado a hacer. 

Lindy dice haber deseado amar y ser amada como un ser humano cualquiera por alguien, pero no "a pesar" de su cuerpo, ni tampoco "a causa" de él y por eso, confiesa haber pensado que no iba a casarse nunca, porque después de haber crecido sin un sólo role model que fuera como ella, siempre creyó que el matrimonio era para las mujeres delgadas. Y cuando creces creyendo que el matrimonio sólo es para delgadas, también asumes que una vida de pareja y una familia feliz también es derecho exclusivo de las delgadas. El papel de las obesas está reservado para eso que los hombres temen en que se conviertan sus esposas con el tiempo o para las mujeres que acaban siendo víctimas de la infidelidad de su marido. 

Lindy West el día de su boda (Foto tomada de The Guardian)
Ese es el mensaje que han recibido las mujeres plus por mucho tiempo: "adelgaza, tápate, escóndete, no te muestres; no aspires a mucho; confórmate con poco; la felicidad no es para ti; ningún hombre quiere a su lado a una mujer gorda; perderás a tu pareja algún día; tú no eres deseable; él puede tener 'algo' mejor; si te quisieras, adelgazaras; no eres digna de respeto o admiración". Lane Bryant ha irrumpido para decirles a esas misma mujeres que pueden mostrarse orgullosas y ser parte del evento más importante de la moda en Nueva York o estar en una valla gigante en las ciudades más importantes de los Estados Unidos, y que además, a partir de ahora, luchará porque esa industria a la que pertenece no las vuelva hacer sentir excluidas. 

Aún si esa promesa no llegara a cumplirse en un 100% -y sospecho que a muchas marcas del mundo de la "salud" no le conviene que se cumpla porque bajarán las ventas frenéticas de sus productos adelgazantes/embellecedores-, es un mensaje necesario que se agradece. Puede que Lane Bryant aumente sus ventas estrepitosamente con esta campaña (lo cual está bien, para eso se inventó la publicidad), pero lo que verdaderamente importa es que quedará en la mente de muchas mujeres como una marca que cambió la forma en que se sentían y la forma en la que eran tratadas. Cambió su historia.

And it doesn't get more engaging than that. 


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